個(gè)性是品牌建設(shè)法寶

端正品牌顧問(wèn)

[i=s] 本帖最后由 端正品牌顧問(wèn) 于 2012-7-11 11:10 編輯 [/i]

[align=left][b]                                    塑造品牌的個(gè)性[/b][/align][align=center][b]——搶占消費(fèi)者的心智[/b][/align]
[align=left][b]      在當(dāng)今日益激烈的品牌戰(zhàn)中，誰(shuí)能占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源，誰(shuí)就掌握了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。而品牌個(gè)性無(wú)疑是占領(lǐng)消費(fèi)者心智的靈丹妙藥。[/b][/align]
[align=left]      所謂品牌定位，就是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。換言之，即指某個(gè)特定品牌在消費(fèi)者心智階梯中占據(jù)最有利的位置，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時(shí)，便會(huì)將該品牌作為首選。比如說(shuō)在炎熱的夏天人們想買臺(tái)空調(diào)時(shí)，第一個(gè)出現(xiàn)在腦海的名詞就是格力，“好空調(diào)，格力造！”這個(gè)概念已經(jīng)深入人心，通過(guò)個(gè)性定位和傳播宣傳，格力空調(diào)在顧客心智中完成了注冊(cè)，也就最終擁有了顧客。
      定位過(guò)程是一個(gè)若干要素組合的分析過(guò)程，是一個(gè)摸心尋路研究發(fā)現(xiàn)的過(guò)程，是一個(gè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能在市場(chǎng)上占據(jù)至高位置的過(guò)程。定位是道，策略是法，實(shí)施是術(shù)；道是靈魂、是DNA、是精髓，策略是方向、規(guī)則和目標(biāo)，術(shù)則是核心概念傳播、達(dá)成定位目標(biāo)的具體方法和招數(shù)。策略和實(shí)施都必須圍繞定位這個(gè)核心而動(dòng)，沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的定位，策略的方向就會(huì)偏離目標(biāo)，實(shí)施的結(jié)果也就沒(méi)有了價(jià)值。如“去頭屑的海飛絲”和“安全的沃爾沃”的品牌定位，“去頭皮屑”和“安全”是品牌所要的消費(fèi)者認(rèn)知的結(jié)果，是其所要傳播的核心概念，如果海飛絲不再堅(jiān)持“去頭屑”，沃爾沃不再倡導(dǎo)“安全”，定位游離不定，沒(méi)有準(zhǔn)確和差異化的核心概念，東一榔頭，西一棒槌，品牌就不會(huì)有自己的個(gè)性，更不會(huì)在消費(fèi)者心中留下深刻的印記。消費(fèi)者不認(rèn)同，品牌自然就失去了價(jià)值基礎(chǔ)。因此，個(gè)性是直達(dá)人心的，是滿足消費(fèi)者需求的，是直擊結(jié)果的。[/align]
[align=left][b]      品牌區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手靠什么？靠差異化；差異化靠什么？靠定位；定位通過(guò)什么來(lái)實(shí)現(xiàn)和表達(dá)？靠個(gè)性概念的洞見(jiàn)和精心的提煉。[/b][/align]
[align=left]      廣告大師奧格威曾說(shuō)過(guò)這么一句話：“最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌本身的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異”。就像可口可樂(lè)的紅、百事可樂(lè)的藍(lán)、萬(wàn)寶路的“西部牛仔雄風(fēng)”、還有勞斯萊斯的“皇家貴族的座騎”等都展示著其獨(dú)特的品牌個(gè)性。品牌個(gè)性契合了消費(fèi)者內(nèi)心最深層次的感受，以人性化的表達(dá)激發(fā)了消費(fèi)者的潛在需求，從而使品牌價(jià)值得以突顯，贏得消費(fèi)者的信賴和忠誠(chéng)。而沒(méi)有鮮明個(gè)性的品牌，只能無(wú)聲淹沒(méi)在市場(chǎng)的汪洋大海之中。[/align]
[align=left][b]     農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜[/b][/align][align=left]     1998年4月，養(yǎng)生堂在央視推出了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的純凈水廣告，一時(shí)間這句廣告語(yǔ)引起了消費(fèi)者普遍的關(guān)注。雖然當(dāng)時(shí)農(nóng)夫山泉還沒(méi)有在全國(guó)上市，但其獨(dú)特的廣告訴求再加上央視的強(qiáng)勢(shì)傳播，農(nóng)夫山泉的名頭已經(jīng)傳遍全國(guó)。[/align][align=left]     從中國(guó)瓶裝飲用水市場(chǎng)來(lái)看，絕大多數(shù)品牌的飲用水，普通消費(fèi)者是根本從包裝和廣告等宣傳中看不出彼此之間是有什么不同的，也就是大家都是同質(zhì)化的產(chǎn)品，很少有獨(dú)特的廣告訴求。當(dāng)然有一些品牌的廣告也已經(jīng)深入人心，比如：怡寶的“你我的怡寶”； 樂(lè)百氏的“27層凈化”；娃哈哈的“我的眼里只有你”等等，但從搶占消費(fèi)者心智資源的角度來(lái)講，這些廣告語(yǔ)除了樂(lè)百氏的“27層凈化”能有效地塑造產(chǎn)品的“純凈”特色外，其它的廣告可以說(shuō)都定位模糊，在消費(fèi)者的心中并沒(méi)有留下什么鮮明的印記。雖然這樣的廣告對(duì)品牌知名度的貢獻(xiàn)是很有幫助的，但是對(duì)消費(fèi)者嘗試購(gòu)買率卻作用不大。[/align][align=left]      相反，農(nóng)夫山泉的品牌定位卻很清晰，從口味這個(gè)點(diǎn)切入，用“有點(diǎn)甜”做品牌的差異區(qū)分， 準(zhǔn)確的突出了農(nóng)夫山泉的個(gè)性。當(dāng)我們聽(tīng)到“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這樣的廣告時(shí)，人們潛意識(shí)里會(huì)有一種求證的心理，想嘗試一下的消費(fèi)者絕對(duì)不在少數(shù)，從而激發(fā)人們的內(nèi)心欲望，占據(jù)消費(fèi)者的心智資源，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。也正是這樣的品牌定位，讓農(nóng)夫山泉這個(gè)產(chǎn)品在短短十幾年里從一個(gè)地區(qū)新品牌成長(zhǎng)為全國(guó)知名品牌，雄踞中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)占有率第二位。2000年，中國(guó)跨世紀(jì)十大策劃經(jīng)典個(gè)案評(píng)選揭曉，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”名列其中。[/align][align=left]      農(nóng)夫山泉的成功是市場(chǎng)營(yíng)銷的成功，是品牌定位的成功，最關(guān)鍵的是品牌個(gè)性概念提煉的成功。[/align]
[align=left][b]     玫瑰的美麗讓人著迷，但要去摘它，必須掌握正確的方法，否則就會(huì)被刺傷到。在對(duì)品牌進(jìn)行定位的過(guò)程中需要避免以下幾個(gè)問(wèn)題。[/b][/align][b][color=black][font=幼圓][size=12pt][font=宋體]   1[/font][/size][/font][/color][font=宋體]．定而無(wú)位[/font][/b] [align=left][font=宋體]   所謂定而無(wú)位即對(duì)品牌進(jìn)行了定位，卻陷落在假、大、空的概念困境中，沒(méi)有獲得一個(gè)真正的、有利的、實(shí)用的“位子”，如浮萍般漂泊不定，顛沛流離，傳播效果也只停留在消費(fèi)者認(rèn)知層面上，占據(jù)不了消費(fèi)者的心智資源，想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出又談何容易。[/font][/align][align=left][font=宋體]   如本土餐飲業(yè)品牌定位，開(kāi)口閉口就是“第一品牌”、“領(lǐng)導(dǎo)品牌”、“餐飲行業(yè)佼佼者”……但究竟如何是第一、用什么去支撐領(lǐng)導(dǎo)地位卻沒(méi)有清晰的概念。事實(shí)上，并不是你說(shuō)自己是第一就是第一。這種只看自己，不注重市場(chǎng)，沒(méi)有獨(dú)特的表現(xiàn)，其品牌定位就會(huì)顯得空洞無(wú)物。所定的這個(gè)“位子”就是虛無(wú)的、沒(méi)有實(shí)際用途的、難以獲得消費(fèi)者真正認(rèn)可的。定而無(wú)位的原因，往往是品牌定位人員沒(méi)有真正把握目標(biāo)消費(fèi)者的心理，從而進(jìn)行一種“大面積撒網(wǎng)”式的定位。這是不負(fù)責(zé)任的，是不可取的。因此，企業(yè)應(yīng)該深入了解消費(fèi)者心理，抓住他們關(guān)注的內(nèi)容，進(jìn)行潛入情感的、區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、能夠打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者心靈的定位，讓目標(biāo)消費(fèi)者真正感覺(jué)到品牌的好，從而深深地愛(ài)上這個(gè)品牌。[/font][/align][b][color=black][font=幼圓][size=12pt][font=宋體]   2[/font][/size][/font][/color][font=宋體]．模糊定位[/font][/b] [align=left][font=宋體]    模糊定位讓品牌似鏡中花、水中月，消費(fèi)者看品牌是像霧像雨又像風(fēng)，不知道你是誰(shuí)，消費(fèi)者又怎敢愛(ài)上你。[/font][/align][align=left][font=宋體]    紅桃K生血?jiǎng)┑漠a(chǎn)品定位是不分男女老幼，是老弱皆宜的，這個(gè)產(chǎn)品定位在紅桃K最初進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候應(yīng)該說(shuō)是合適的，但血爾問(wèn)世后就變得不合時(shí)宜。針對(duì)紅桃K產(chǎn)品的模糊定位，血爾一開(kāi)始就明確地提出了自己的產(chǎn)品定位:血爾以女性為主體，特別是年輕女性，成為補(bǔ)血市場(chǎng)的高端品牌。模糊的產(chǎn)品定位在如今的市場(chǎng)上，已使人們對(duì)紅桃K的印象在逐漸模糊。因此，奔馳告訴消費(fèi)者，它是質(zhì)量最好、速度最快的汽車；沃爾沃告訴消費(fèi)者它是最安全的汽車；寶馬宣稱自己有最理想的發(fā)動(dòng)機(jī)，最能使駕駛者體驗(yàn)駕駛樂(lè)趣；保時(shí)捷則宣稱自己是全球最優(yōu)秀的小型賽車。長(zhǎng)期以來(lái)，這些產(chǎn)品的特點(diǎn)已經(jīng)深深扎根于消費(fèi)者的心中。一個(gè)好的品牌必須要有一個(gè)清晰而準(zhǔn)確的定位，在眾多的品牌中獨(dú)樹(shù)一幟，在消費(fèi)者的心中留下清晰、獨(dú)特的品牌印記，與消費(fèi)者產(chǎn)生深層次的共鳴。[/font][/align][b][color=black][font=幼圓][size=12pt][font=宋體]    3[/font][/size][/font][/color][font=宋體]．盲目延伸[/font][/b] [align=left][font=宋體]    品牌延伸是品牌建設(shè)的一種策略，可以借助現(xiàn)有的品牌影響力，使新品很快得到消費(fèi)者認(rèn)可，又可節(jié)約推出新品牌的費(fèi)用。但是，品牌延伸不應(yīng)當(dāng)是盲目的，我們必須重視品牌延伸中定位價(jià)值轉(zhuǎn)移的問(wèn)題，品牌延伸定位不能弱化現(xiàn)有定位，否則可能在短期獲利之后產(chǎn)生長(zhǎng)期的負(fù)面影響。就像阿爾•里斯忠告的那樣：“品牌名稱是橡皮筋，你越伸展，它就會(huì)變得越疲弱?！盵/font][/align][align=left][font=宋體]    自五糧液從品牌延伸中嘗到甜頭之后，中國(guó)市場(chǎng)上上演了一浪又一浪的品牌延伸熱潮。在白酒行業(yè)，茅臺(tái)、滬州老窖、劍南春、汾酒、種子酒、沱牌等上百個(gè)品牌都開(kāi)始了品牌延伸戰(zhàn)略。一股品牌延伸的熱潮正在席卷全國(guó)，也正在形成一輪全國(guó)性的市場(chǎng)危機(jī)。我們可以預(yù)計(jì)，幾年之后，我們的許多企業(yè)就將為此付出慘重的代價(jià)。目前的實(shí)事已經(jīng)表明，許多企業(yè)延伸的品牌己經(jīng)死亡，或正在死亡，這些死亡品牌的“亡靈”已經(jīng)拖垮了許多著名企業(yè)，我們?cè)S多企業(yè)正在或即將面臨嚴(yán)重的品牌延伸危機(jī)。品牌延伸問(wèn)題還遠(yuǎn)不止白酒領(lǐng)域，許多領(lǐng)域受白酒領(lǐng)域的影響，正在步其后塵，上演一輪又一輪的品牌延伸大戰(zhàn)。品牌延伸本是一個(gè)優(yōu)秀營(yíng)銷戰(zhàn)略，但盲目濫用，就會(huì)引發(fā)市場(chǎng)災(zāi)難，導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷失敗。[/font][/align][align=left][b]
      一個(gè)好品牌必定是一個(gè)一句話能說(shuō)清楚的品牌，一個(gè)有獨(dú)特記憶點(diǎn)的品牌，從而讓人一見(jiàn)衷情。[/b][/align]
[align=left]      因?yàn)榇竽X記憶空間的有限性和時(shí)間的有限性，所以需要一箭穿心的、強(qiáng)有力的品牌核心概念，即“打造獨(dú)特而深刻的品牌概念”，使之刻骨銘心，創(chuàng)建積極而卓越的品牌印記，使之歷久彌新。個(gè)性是品牌與顧客心智對(duì)接并鎖定心靈記憶的那把“鎖”，藉由概念表達(dá)本質(zhì)，沒(méi)有核心概念，就無(wú)從談品牌；也就沒(méi)有定位的實(shí)現(xiàn)。定位理論的根本意旨，就是要在消費(fèi)者的心智中為自己的品牌找到并占據(jù)一個(gè)恰當(dāng)?shù)奈恢谩５绾毋@進(jìn)客戶大腦，靠的就是品牌個(gè)性。儲(chǔ)存于人們大腦記憶中的都不是定位，而是一個(gè)個(gè)鮮活、明晰而獨(dú)特的品牌個(gè)性。[/align]

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