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伊利舒化奶牛現(xiàn)身QQ牧場(chǎng)

摘要: 伊利舒化奶緊扣時(shí)機(jī),率先決定在Qzone嘗試如火如荼的泛關(guān)系鏈營(yíng)銷,并通過(guò)Minisite(活動(dòng)官網(wǎng))開展有獎(jiǎng)問答,Qzone好友送禮等多種營(yíng)銷手段的配合,將傳播效果發(fā)揮到極致。

　　廣告主:伊利
　　代理商:好耶廣告網(wǎng)絡(luò)
　　營(yíng)銷平臺(tái):騰訊網(wǎng)
　　營(yíng)銷背景
　　伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶主推“營(yíng)養(yǎng)好吸收,活力更充沛”的概念,如何在復(fù)雜的傳播環(huán)境中準(zhǔn)確地向目標(biāo)消費(fèi)群體傳達(dá)品牌訴求,是其開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)面臨的主要挑戰(zhàn)。當(dāng)下,SNS網(wǎng)站風(fēng)生水起,APP游戲成為最受歡迎、黏性最高的社區(qū)游戲。伊利舒化奶緊扣時(shí)機(jī),率先決定在Qzone嘗試如火如荼的泛關(guān)系鏈營(yíng)銷,并通過(guò)Minisite(活動(dòng)官網(wǎng))開展有獎(jiǎng)問答,Qzone好友送禮等多種營(yíng)銷手段的配合,將傳播效果發(fā)揮到極致。
　　營(yíng)銷訴求
　　通過(guò)在Qzone熱門APP游戲——QQ牧場(chǎng)中植入品牌信息,使目標(biāo)消費(fèi)者以養(yǎng)殖舒化奶牛、收獲舒化牛奶等方式,沉浸在品牌信息中。目標(biāo)受眾對(duì)QQ牧場(chǎng)的深度投入,有助于其將伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶的獨(dú)特訴求轉(zhuǎn)化為感知,產(chǎn)生深刻記憶,進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生良好印象,為后續(xù)的購(gòu)買、二次傳播留下伏筆。
　　時(shí)間規(guī)劃
　　2010年8月9日—2010年10月11日
　　活動(dòng)策劃
　　QQ牧場(chǎng)的品牌植入、Minisite的答題抽獎(jiǎng)、Qzone送禮組件的應(yīng)用,以及Qzone好友關(guān)系鏈的病毒傳播,四個(gè)階段的恰當(dāng)匹配,使伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶的品牌訴求被準(zhǔn)確且廣泛地傳遞,擴(kuò)大了品牌的影響力。
　　用戶對(duì)QQ牧場(chǎng)的依賴和投入,為伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶品牌訴求的傳遞提供了良好的傳播環(huán)境。通過(guò)產(chǎn)品信息的軟性植入,利用目標(biāo)受眾的互動(dòng)行為,使其充分了解并逐步加深對(duì)伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶“營(yíng)養(yǎng)好吸收,活力更充沛”的認(rèn)識(shí)。用戶在牧場(chǎng)商店領(lǐng)養(yǎng)舒化奶牛,奶牛在成長(zhǎng)過(guò)程中通過(guò)動(dòng)作及冒泡語(yǔ)言等方式,充分體現(xiàn)品牌特點(diǎn),使用戶對(duì)產(chǎn)品的健康和活力訴求產(chǎn)生深度記憶。在收獲伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶的過(guò)程中,Flash動(dòng)畫將產(chǎn)品應(yīng)用的LHT乳糖水解技術(shù)技術(shù)充分展現(xiàn),使用戶增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品乳糖水解效果的認(rèn)識(shí)。而后,用戶通過(guò)賣出奶牛及舒化奶的方式,收獲一份來(lái)自品牌的榮譽(yù)感和滿足感,并在好友關(guān)系鏈的動(dòng)態(tài)信息中增加品牌的曝光時(shí)間。頗具創(chuàng)意性的操作內(nèi)容,和用戶在奶牛養(yǎng)成過(guò)程中的情感共鳴,提高了用戶的互動(dòng)體驗(yàn),拉近了產(chǎn)品與用戶之間的距離。
　　在活動(dòng)Minisite抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié),用戶回答產(chǎn)品問題正確后,即可獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。每天一百箱舒化奶,鼓舞了用戶積極參與互動(dòng)。通過(guò)問題、抽獎(jiǎng),以及后續(xù)產(chǎn)品實(shí)物的三重刺激,使目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品信息的記憶更為牢固。
　　通過(guò)Qzone送禮組件,舒化奶的虛擬形象被廣泛傳播,使產(chǎn)品信息巧妙融入用戶的情感互動(dòng)過(guò)程,達(dá)到潛移默化的傳播效果。
　　合作亮點(diǎn)
　　1、QQ牧場(chǎng)首例合作,創(chuàng)立了高端奶品客戶開展泛關(guān)系鏈營(yíng)銷的新標(biāo)桿。
　　精準(zhǔn)選擇投放平臺(tái),充分利用目標(biāo)用戶對(duì)Qzone平臺(tái)牧場(chǎng)的熱愛,使活動(dòng)期間領(lǐng)養(yǎng)奶牛次數(shù)超過(guò)10億次,領(lǐng)養(yǎng)奶牛人數(shù)達(dá)到2億人,超過(guò)10億次品牌曝光,達(dá)到降低成本、事半功倍的傳播效果。
　　2、泛關(guān)系鏈傳播強(qiáng)勁爆發(fā)力。
　　用戶間展開關(guān)注、互動(dòng)、交流實(shí)現(xiàn)病毒傳播。用戶在QQ牧場(chǎng)領(lǐng)養(yǎng)舒化奶牛成功后,收獲舒化奶的動(dòng)態(tài)信息會(huì)在好友關(guān)系列表中迅速?gòu)V播,達(dá)到傳播效果。
　　3、深度體驗(yàn),拉近與用戶間的距離。
　　用戶通過(guò)領(lǐng)養(yǎng)舒化奶牛、成長(zhǎng)、獲取、售賣四個(gè)步驟來(lái)完成整個(gè)牧場(chǎng)操作,每一次獲取的動(dòng)畫過(guò)程都充分融合了舒化奶LHT乳糖水解技術(shù),潛移默化地增加用戶對(duì)產(chǎn)品功能的認(rèn)知。
　　4、多手段、全方位營(yíng)銷多種營(yíng)銷渠道并用。
　　除了QQ牧場(chǎng)活動(dòng),還包括搭建伊利舒化奶活動(dòng)平臺(tái)設(shè)置答題和抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié),刺激用戶參與;在Qzone好友送禮定制伊利舒化奶“活力過(guò)中秋”禮品,深受網(wǎng)友喜愛。
　　項(xiàng)目總結(jié)
　　M:可衡量的效果
　　在62天的活動(dòng)周期內(nèi),伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶借助騰訊強(qiáng)大的媒體平臺(tái),借力用戶互動(dòng),進(jìn)行多輪展示,實(shí)現(xiàn)超過(guò)10億次品牌曝光,超過(guò)2億用戶深度參與,傳播效果顯著。
　　在QQ牧場(chǎng)活動(dòng)中,用戶領(lǐng)養(yǎng)舒化奶牛突破10億,領(lǐng)養(yǎng)舒化奶牛人數(shù)超過(guò)2億,牧場(chǎng)文字鏈的總點(diǎn)擊量達(dá)到9000萬(wàn)。伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶“營(yíng)養(yǎng)好吸收,活力更充沛”的賣點(diǎn)被廣泛傳播,取得消費(fèi)者的深度認(rèn)同。牧場(chǎng)領(lǐng)取頁(yè)面小貼士的設(shè)置,不僅強(qiáng)化了目標(biāo)受眾對(duì)品牌的認(rèn)知,還起到了引導(dǎo)用戶進(jìn)入活動(dòng)Minisite的作用。
　　在活動(dòng)Minisite方面,由于QQ牧場(chǎng)的引流作用十分明顯,活動(dòng)官網(wǎng)總曝光數(shù)達(dá)到2億,獨(dú)立用戶數(shù)超過(guò)5000萬(wàn)。其中,QQ牧場(chǎng)平均每天導(dǎo)入超過(guò)150萬(wàn)人次至活動(dòng)官網(wǎng),主動(dòng)了解產(chǎn)品特性,成為目標(biāo)受眾參與活動(dòng)官網(wǎng)知識(shí)問答與抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)的重要橋梁。
　　在Qzone好友送禮的定制方面,超過(guò)100萬(wàn)人參與好友送禮,總次數(shù)突破200萬(wàn)。因?yàn)榍》曛星锛压?jié),用戶在節(jié)日氣氛中贈(zèng)送伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶定制禮品,將產(chǎn)品信息更為融洽地傳遞開來(lái),在14天內(nèi)廣泛覆蓋百萬(wàn)受眾,取得了轟動(dòng)性的效果。
　　I:互動(dòng)式的體驗(yàn)
　　目標(biāo)受眾參與伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶的活動(dòng),是一個(gè)由淺入深,從逐步接觸品牌信息到全方位融入其中的過(guò)程。在養(yǎng)殖奶牛、收獲舒化奶、售出奶牛及舒化奶的過(guò)程中,用戶對(duì)品牌訴求的體會(huì)變得更為深刻;同時(shí),用戶的情感共鳴在其辛苦勞作的過(guò)程中也被廣泛調(diào)動(dòng)起來(lái),使其互動(dòng)體驗(yàn)得到有效提升。在用戶主動(dòng)投入感情參與活動(dòng)的基礎(chǔ)上,品牌信息的傳播過(guò)程已變身為用戶主動(dòng)傳播快樂的過(guò)程。
　　N:精確化的導(dǎo)航
　　伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶定位于高端用戶群體,而Qzone用戶近70%擁有大學(xué)及以上學(xué)歷,近半數(shù)月收入在2000元以上,54%為25歲以上成熟人群。受眾目標(biāo)的高度吻合,使得品牌在騰訊平臺(tái)開展的活動(dòng)精確覆蓋到目標(biāo)用戶,使溝通變得更有效率。
　　在精確的用戶定位基礎(chǔ)上,選擇Qzone的QQ牧場(chǎng)和好友送禮來(lái)精準(zhǔn)承載整個(gè)活動(dòng),保證了品牌信息被及時(shí)有效地送達(dá),好友關(guān)系鏈中用戶屬性的相似性,更有效擴(kuò)大了傳播范圍。
　　D:差異性的品牌溝通
　　首先,在消費(fèi)者的差異化溝通層面,伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶圍繞QQ牧場(chǎng),向目標(biāo)用戶傳播品牌信息,通過(guò)產(chǎn)品信息融入到牧場(chǎng),用Flash和冒泡語(yǔ)言等趣味互動(dòng)體驗(yàn)激活產(chǎn)品感知。在領(lǐng)養(yǎng)舒化奶牛、收獲舒化奶的過(guò)程中,品牌通過(guò)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài),搭載用戶好友關(guān)系鏈得到迅速傳播。
　　其次,在內(nèi)容的差異化溝通層面,騰訊結(jié)合多種營(yíng)銷渠道對(duì)用戶進(jìn)行全面立體溝通。除QQ牧場(chǎng)活動(dòng)外,還搭建了伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶活動(dòng)平臺(tái)設(shè)置答題和抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié),刺激用戶參與,并設(shè)置Qzone好友送禮,鼓勵(lì)用戶贈(zèng)送“活力過(guò)中秋”禮品,深受網(wǎng)友喜愛。
　　在品牌的差異化溝通層面,活動(dòng)以目標(biāo)用戶的興趣點(diǎn)展開互動(dòng)溝通,使用戶了解伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶的產(chǎn)品信息,充分感知品牌訴求。
　　從線上活動(dòng)轉(zhuǎn)化為線下購(gòu)買的便利性方面看,目標(biāo)用戶通過(guò)參與QQ牧場(chǎng)活動(dòng),將伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶的獨(dú)特訴求轉(zhuǎn)化為感知,產(chǎn)生深刻記憶;通過(guò)用戶在QQ牧場(chǎng)較長(zhǎng)周期的操作,充分接受并理解品牌信息,有力促進(jìn)了線下購(gòu)買行為的發(fā)生。
　　代理公司專訪:“借勢(shì)”消費(fèi)者
　　“成功的在線品牌營(yíng)銷活動(dòng)需要滿足兩大條件:一個(gè)是品牌的有效傳遞,一個(gè)是讓消費(fèi)者感受到活動(dòng)的樂趣并參與轉(zhuǎn)發(fā),但這兩點(diǎn)實(shí)際上是一對(duì)矛盾體?！焙靡畯V告網(wǎng)絡(luò)媒介計(jì)劃副總監(jiān)張亮先生在接受本刊記者專訪時(shí)說(shuō),而解決這一矛盾最好的辦法,在于以消費(fèi)者需求為核心,首先做到讓“消費(fèi)者滿意”。
　　把握消費(fèi)者需求
　　舒化奶在世界杯期間利用微博平臺(tái)積累了很高的人氣,但是世界杯之后,需要將積累的“熱能”轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者購(gòu)買的“動(dòng)能”,這個(gè)轉(zhuǎn)化過(guò)程對(duì)于提升消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知非常關(guān)鍵?！八晕覀?cè)谶@個(gè)時(shí)間點(diǎn),以?shī)蕵坊姆绞饺ビ舷M(fèi)者世界杯后的“空窗期”,通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷的手段提升消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的關(guān)注和認(rèn)知?？偟膩?lái)講,這次活動(dòng)就是基于泛關(guān)系鏈平臺(tái)的一次體驗(yàn)式營(yíng)銷。
　　研究表明,消費(fèi)者對(duì)于品牌并不是絕對(duì)地抵觸,相反很多消費(fèi)者樂于參與到品牌的建設(shè)過(guò)程之中,這對(duì)于互動(dòng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)尤為重要。營(yíng)銷者需要準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者的需求,并進(jìn)行適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)和設(shè)計(jì),專注于體驗(yàn),并提供給他們相應(yīng)的回報(bào),就能制造品牌與消費(fèi)者的融洽對(duì)話。
　　在伊利這個(gè)項(xiàng)目中,玩家在參與活動(dòng)過(guò)程中可以養(yǎng)牛換取積分,也能夠了解到關(guān)于營(yíng)養(yǎng)、LHT水解技術(shù)的相關(guān)知識(shí)。同時(shí)回答問題參加抽獎(jiǎng),就有機(jī)會(huì)品嘗到真正的舒化奶,消費(fèi)者體驗(yàn)感充分。
　　聰明傳播品牌理念
　　張亮把新媒體尤其是互聯(lián)網(wǎng)媒體,生動(dòng)地比喻成“放大器”和“播種機(jī)”?！跋啾入娨暤葌鹘y(tǒng)媒體,互聯(lián)網(wǎng)媒體有傳播成本上的優(yōu)勢(shì),并且在品牌營(yíng)銷中有兩大作用:將品牌的聲音和品牌的主張放大并廣泛傳播;將品牌深入到消費(fèi)者的內(nèi)心,更深度地影響消費(fèi)者的行為和決策。”
　　“我們一直對(duì)新媒體保持很高的關(guān)注?！痹跔I(yíng)銷活動(dòng)中,新媒體的選擇與整個(gè)品牌理念是否契合非常重要。舒化奶始終強(qiáng)調(diào)的是“營(yíng)養(yǎng)好吸收,健康添活力”的理念,“騰訊的QQ農(nóng)場(chǎng)是一個(gè)具有兩億多固定玩家的平臺(tái),QQ牧場(chǎng)的模式,與舒化奶的生產(chǎn)過(guò)程有很好的契合點(diǎn),從奶牛的培育到牛奶的生產(chǎn)到LHT水解技術(shù),都可以通過(guò)游戲設(shè)置自然植入,把伊利舒化奶的品牌理念通過(guò)各個(gè)接觸點(diǎn)參透出來(lái)。通過(guò)活動(dòng),使客戶、媒體、消費(fèi)者三方都獲得收獲?！?BR>　　巧用泛關(guān)系鏈
　　“騰訊在構(gòu)建在線生活平臺(tái)的過(guò)程中,通過(guò)SNS社區(qū)、個(gè)人虛擬世界、即時(shí)通訊、資訊、QQ校友、QQ牧場(chǎng)、QQ秀、電子商務(wù)等產(chǎn)品和服務(wù),聚合用戶的多重關(guān)系,構(gòu)建起龐大的泛關(guān)系鏈網(wǎng)絡(luò),在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)之中包含真實(shí)的朋友關(guān)系,也有純粹的網(wǎng)絡(luò)朋友。”而他們之間產(chǎn)生的社交形式是多重的,這就意味著更高的黏度。
　　“快消品牌不希望消費(fèi)者的人群是高度固化的,而是通過(guò)嘗試與分享,形成一種讓人愉悅的消費(fèi)體驗(yàn),繼而傳遞到更多的消費(fèi)人群中去”張亮說(shuō)。在互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的時(shí)代,都市中的人們會(huì)更加忙碌,和朋友見面交流的機(jī)會(huì)變少。這種背景下,騰訊泛關(guān)系鏈的內(nèi)核可以更快速地?cái)U(kuò)展社交網(wǎng)絡(luò),不經(jīng)常見面的朋友也可以在情感上熟識(shí),這對(duì)于快消類客戶來(lái)說(shuō)有很強(qiáng)的意義。
　　泛關(guān)系鏈的機(jī)制讓消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)變得更加輕松和娛樂化。在2億多的牧場(chǎng)用戶中,領(lǐng)養(yǎng)奶牛數(shù)也是2億多,接近90%的用戶參與了奶牛領(lǐng)養(yǎng)和農(nóng)場(chǎng)游戲;這樣高比例的用戶參與是過(guò)去通過(guò)硬廣拉流量的活動(dòng)難以達(dá)成的。
　　本文來(lái)源：V-MARKETING成功營(yíng)銷

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