中國乳業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營和銷分析

2011-2-23 09:50| 發(fā)布者: jieming| 查看: 1221| 評論: 1|原作者: 莊帥|來自: 中國電子商務(wù)研究中心

摘要: 中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告顯示，截止6月底，海外代購的市場買賣規(guī)模到達(dá)了78.2億元，并有望在2010年底到達(dá)110.3億元?；b品和奶粉是最主要的海外代購品，其中化裝品所占比為28%，奶粉所占比為17%。

　　對于中國乳業(yè)來說，自從2008年的三鹿事件之后，影響最大的就是2010年的圣元性早熟和蒙牛網(wǎng)絡(luò)公關(guān)事件。這兩個(gè)事件直接將中國乳業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷拉到了一個(gè)尷尬的境地，一次又一次打擊了消費(fèi)者的信心，間接地刺激了海外乳業(yè)產(chǎn)品——奶粉代購的火爆，和朋友聊起日本明治的奶粉在網(wǎng)絡(luò)的銷售，其海外代購的銷量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下傳統(tǒng)渠道。

　　作為中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)高級(jí)專家及中國電子商務(wù)研究中心的特約研究員，我從《2010年(上)中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》看到截止6月底，海外代購的市場買賣規(guī)模到達(dá)了78.2億元，并有望在2010年底到達(dá)110.3億元?；b品和奶粉是最主要的海外代購品，其中化裝品所占比為28%，奶粉所占比為17%。

　　或許對于中國乳業(yè)來說，無論是一線的蒙牛和伊利，還是二線的圣元、光明，僅僅將網(wǎng)絡(luò)營銷停留在對對手的攻擊來試圖獲得傳播和提升某個(gè)品類在線下傳統(tǒng)渠道的銷售和贏得競爭已經(jīng)顯得過于初級(jí)且得不償失。如何更好地利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行“營”和“銷”已經(jīng)擺上了各家乳業(yè)巨頭的案頭，畢竟對于傳播更為廣泛的網(wǎng)絡(luò)來說，這是不容忽視的。

　　雖然現(xiàn)在我們看到的似乎都是乳業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷或者公關(guān)上見不得光的一面，實(shí)際上我的了解到他們也做了許多有益的努力和嘗試，這些嘗試包括伊利、蒙牛和中糧集團(tuán)這三家在開心網(wǎng)上的營銷活動(dòng)，諸如伊利的“黃金牧場”、中糧悅活的“種植大賽”，蒙牛在“爭車位和奴隸買賣”的游戲植入都使得整個(gè)營銷活動(dòng)創(chuàng)新意味十足，同時(shí)獲得了品牌提升和銷售提升的雙重效益。這樣的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)在許多網(wǎng)站被廣泛運(yùn)用，這些在我看來，均是非常有益的嘗試和努力，只是這些有益的嘗試和努力為何被埋沒在一次又一次的負(fù)面?zhèn)鞑ブ?通過對于好與壞的對比，在本文我們就來一場網(wǎng)絡(luò)“營”與“銷”的思考。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)際上對于傳統(tǒng)的市場營銷來說仍然需要遵守一定的營銷規(guī)則，這些規(guī)則包括經(jīng)典的4P營銷理論，后來又加入另外2P，即政治關(guān)系和公共關(guān)系營銷，在網(wǎng)絡(luò)中我們可以看到公共關(guān)系被放大，之后在局勢無法控制之后政治(政府)關(guān)系介入，隨之變性成為構(gòu)成社會(huì)影響的事件。從這里看出，只有平衡6P營銷在網(wǎng)絡(luò)中的運(yùn)用，網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)才能夠變成持續(xù)的為品牌、企業(yè)和消費(fèi)者三方受益的方式。

　　首先來看看網(wǎng)絡(luò)的“營”，這實(shí)際上是結(jié)合6P中的促銷(Promotion)、公共關(guān)系(Public Relation)和政治權(quán)力(Political Power)的3P因素，這里考慮的更多是將品牌或某一產(chǎn)品傳播出去，例如蒙牛的兒童星牛奶、中糧集團(tuán)的悅活果汁，通過靈活對這3P的運(yùn)用才能達(dá)到事半功效的效果。

　　一、促銷(Promotion)

　　在網(wǎng)絡(luò)的世界里，免費(fèi)和打折是永遠(yuǎn)的主題，這個(gè)主題的吸引力在網(wǎng)民傳播中不容力量巨大。通過論壇、貼吧、SNS和微博等網(wǎng)絡(luò)傳播渠道讓品牌的促銷信息傳播出去只是WEB1.0的做法，這個(gè)做法帶來的只能是企業(yè)主自己一廂情愿的單相傳播。只有結(jié)合這些網(wǎng)絡(luò)WEB2.0媒體平臺(tái)的特性，通過互動(dòng)的方式進(jìn)行，你的促銷主題才能夠真正被主動(dòng)傳播，在這個(gè)P中，你需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)來制定不同的促銷策略。例如針對論壇和貼吧的蓋樓(回貼)來進(jìn)行抽獎(jiǎng)即可使得主貼被放置在頂部的位置;針對SNS的加好友推薦數(shù)量則可以讓你的促銷活動(dòng)充滿人情味而不顯得過度商業(yè)化;針對微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量發(fā)放折扣券則讓傳播變得無處不在。

　　二、公共關(guān)系(Public Relation)

　　說到公共關(guān)系這一P估計(jì)也是目前乳業(yè)網(wǎng)絡(luò)的“營”中爭議最大的部分，實(shí)際上這本不是公共關(guān)系的錯(cuò)，畢竟公共關(guān)系的出現(xiàn)僅是使得品牌在傳播上更立體和生動(dòng)，不再是生硬的商業(yè)化的4P來進(jìn)行，試圖通過公共關(guān)系的手段與品牌的目標(biāo)群體進(jìn)行更好地對話和溝通。

　　對于網(wǎng)民來說，匿名的形式和易于監(jiān)測使得公共關(guān)系的傳播變幻莫測。這就正如刀本身如果是在廚師手里，就成為做一餐好菜的工具，而到了罪犯的手里則成為一把兇器。對于變幻莫測的網(wǎng)絡(luò)來說，網(wǎng)絡(luò)公共的地位實(shí)際上更重要，這個(gè)重要在于時(shí)時(shí)監(jiān)測網(wǎng)民對于品牌的輿情導(dǎo)向，利用公共關(guān)系手段使得網(wǎng)民能夠正確認(rèn)識(shí)品牌或企業(yè)的各種行為。這也是乳業(yè)本身對于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的態(tài)度所決定，如果試圖通過惡性公共來“制造事件”獲得網(wǎng)民的眼球進(jìn)行傳播，最終的結(jié)果就是兩敗俱傷。畢竟乳業(yè)公司和互聯(lián)網(wǎng)公司有非常大的不同，一是這是一個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)，更應(yīng)該注重商業(yè)規(guī)則;二是其擁有實(shí)物的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品對于人們的健康息息相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)一旦出現(xiàn)危機(jī)，直接導(dǎo)致消費(fèi)者對全行業(yè)認(rèn)知被破壞。

　　三、政治權(quán)力(Political Power)

　　這里說到的政治權(quán)力在很大程度上是通過一些政府性的行為來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)“營”的動(dòng)作，這些包括網(wǎng)絡(luò)募捐、網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)民情事件等，乳業(yè)與民生本就息息相關(guān)，和政府在網(wǎng)絡(luò)上的相關(guān)行為是可以有很好的結(jié)合點(diǎn)，通過這些結(jié)合點(diǎn)來經(jīng)營品牌和企業(yè)形象，可以逐步走出負(fù)面的影響，重新獲得新的公信力甚至是一些同情，以在政權(quán)事件的影響結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的形式進(jìn)一步快速拉近與消費(fèi)者的距離。對于這類網(wǎng)絡(luò)營銷比較著名的是王老吉的一億元四川地震的募捐，包括后續(xù)跟進(jìn)的封殺王老吉的論壇草根式的口碑營銷活動(dòng)——《讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!》：“王老吉，你夠狠!捐一個(gè)億!為了整治這個(gè)囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉!上一罐買一罐!”，使得整個(gè)王老吉品牌形象、企業(yè)形象及產(chǎn)品銷量都在非常短的時(shí)間(一個(gè)月)得到極大的促進(jìn)。這實(shí)際就是政治權(quán)力(也可以說是公益營銷)這一P的運(yùn)用，值得整個(gè)乳業(yè)借鑒。

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